Опрос - один из четырёх основных способов сбора первичных социологических данных и, наверное, самый известный и популярный из них, потому что публику общество знакомят, чаще всего, с результатами именно опросов. Конечно, мы часто публикуем результаты своих наблюдений, экспериментов и анализа документов, однако, опрос остается самым востребованным и самым известным методом сбора социологических данных как для средства массовой информации, так и для общества в целом.

Методом опроса мы называем метод сбора первичной вербальный информации в ходе непосредственного, если это - интервьюирование, или опосредованного, если это - анкетирование, социально-психологического общения респондента с интервьюером с регистрацией ответов респондента на вопросы, заданные социологом. В этом определении необходимо обратить внимание на четыре ключевых момента.

Во-первых, мы регистрируем вербальную информацию, то есть то, что нам сообщает на словах респондент. Что бы мы ни изучали в ходе данного исследования, чем бы ни интересовались в ходе данного опроса, мы собираем именно вербальную информацию. Вопрос должен быть задан словами (устно или письменно), мы должны это сформулировать в каких-то понятных лексических единицах для респондента, и мы должны получить также вербально сформулированный ответ. Он может быть корявым, грамматически неверным, но он должен быть выражен в каких-то словах. Мы не можем зафиксировать жесты, мимику, движения глаз или бровей, то есть опрос прежде всего подразумевает под собой передачу вербальный информации.

Во вторых, общение между респондентом и интервьюером - это социально -психологическое общение, то есть есть человек, который задаёт вопросы, и есть человек, который отвечает на вопросы. Между ними устанавливается коммуникация, подходящая им обоим. Эта коммуникация может быть достаточно напряженной, например, если респонденту какие-то вопросы непонятны или интервьюеру непонятны ответы респондента интервьюеру, или наоборот устанавливается коммуникации комфортная для обоих собеседников. Но мы должны учитывать, что эта коммуникация - социально-психологическая, содержащая нюансы взаимоотношения между двумя незнакомыми людьми.

В-третьих, ответы респондентов интервьюер должен зарегистрировать на каком-то носителе: бумажном, аудио или видео. Но сама регистрация чаще всего происходит с помощью какой-то кодировки: мы предлагаем респонденту ответить на вопрос с помощью шкалы, которую сами разработали. С этой целью мы разрабатываем, придумываем, тестируем такие шкалы, которые были бы удобны и комфортны для каждого респондента, но так бывает не всегда. Бывают такие респонденты, чей ответ не укладывается в ту или иную шкалу, и это необходимо каким-то образом зарегистрировать и также должно быть предусмотрено в ходе всех используемых опросных процедур.

В-четвертых, вопросы, которые задают интервьюеры респондентам, разработаны социологами, то есть вопрос задаёт не тот человек, который его придумал, и поэтому мы должны всегда доносить нашим интервьюерам смысл значения вопроса, который мы задаем респондентам. Мы всегда должны объяснить нашим интервьюерам, о чем мы хотим спросить у респондентов и какого характера ответ мы рассситываем получить. Разумеется, речь не идёт о том, что мы хотим получить какой-то положительный или какой-то отрицательный ответ на какой-то определённый вопрос, а речь идёт о смыслах. Этот смысл должен быть понятен не только социологу, который придумал вопрос, но и интервьюеру, которые будет задавать этот вопрос. И если у респондента возникнет какое-то непонимание в нем, он будет переспрашивать, уточнять значения, используемые в вопросе, термины, понятия именно у интервьюера, и поэтому он должен быть также посвящён в те цели и задачи, преследуемые социологом в каждом данном вопросе.

Основным назначением метода опроса является получение первичной информации о состоянии общественного, группового, коллективного мнения, а также отраженную в сознании опрашиваемых респондентов информацию о фактах, событиях, оценках, связанных с их жизнедеятельностью. Мы всегда стремимся спрашивать наших респондентов о том, что они знают о той ситуации, в которую погружены. Мы стремимся спрашивать наших респондентов об их участии в тех социальных процессах, в которых они участвуют. В общем случае неправильно спрашивать респондентов, живущих в России, о ситуации в Гондурасе, будет неправильно спрашивать таксистов о том, как работают врачи, или наоборот. Мы всегда интересуемся личной оценкой наших респондентов в отношении той ситуации, в которой они реально находятся, об их социальной реальности.

Основной целью опроса является собрать субъективное мнение тех людей, тех респондентов, которые находятся в данной социальной ситуации, но если наша выборка построена верно, если мы правильно сформулировали наши вопросы, если наши интервьюеры правильно провели опрос, а мы правильно проанализировали результаты, то суммы этих субъективных оценок являются объективным взглядом на ситуацию всех людей, которые в неё погружены.

Объектом опроса являются общество, социальная общность (жители страны, города, отдельного района, профессиональная или гендерная группа, коллектив какого то предприятия или просто люди, собравшиеся на какое то время вместе). Предметом исследования в случае использования метода опроса является субъективно-оценочная информация, выраженная в оценках респондента и характеризующая их социальное поведение, мотивы, ценностные ориентации, события и факты их жизни. Вся техника опроса, весь метод направлен на измерение именно субъективного отношения наших респондентов, представителей той или иной интересующей нас социальной группы, к тем условиям, в которых они реально проживают. Часто метод опроса оценивается негативно и ему ставится в вину эта субъективность оценок, которые мы измеряем, но именно ради измерения этих субъективных оценок мы проводим опросы, нам как раз важно то, как люди оценивают ситуацию. Ведь получив распространение, негативные и позитивные субъективные оценки становятся объективной силой, социальо значимым обстоятельством, с которым приходится иметь дело и самим акторам, находящимся в этой ситуации. Именно поэтому опрос является ключевым методом сбора первичной информации о социальной реальности в сегодняшнем социуме.

Опросы, как способ сбора данных используется давно, но действующая сегодня практика опросов берет свое начало от опросов, проводимых Джорджем Гэллапом в 30-х годах 20-го века. Она часто называется гэллаповской и ее стараются придерживаться использующие опросные методы. Какие главные отличительные черты этого метода? Прежде всего, это стремление к репрезентации, когда мы формируем выборку таким образом, чтобы она репрезентировала, т.е. представляла нашу генеральную совокупность. Такая репрезентация позволяет распространить или генерализировать полученные на этой выборке данные на всю генеральную совокупность.

Вторым важным аспектом является максимальная приближенность к каким-то релевантным событиям, в отношении которых проходит опрос: день выборов, иные значимые голосования, в парламенте, например. Это может быть какое-то событие. Если о нем было известно заранее, например, открытие олимпиады или встреча глав государств, то можно провести опрос до этого события, если это событие внезапное, например какая-то катастрофа или политический скандал, то можно провести опрос сразу после этого события, чтобы получить оперативную реакцию общественного мнения на него.

Третьим элементом такой гэллаповской практики опросов является объем выборки. Он обычно колеблется от 1000 до 3000. Этот объем мало зависит от размеров генеральной совокупности, гораздо сильнее зависимость от ее разнообразия. Если даже очень большое количество жителей проживают в каком-то регионе, городе или стране, но это население достаточно однообразно, мало каких-то социальных групп, отличающихся от других по своему поведению, то достаточно бывает и 1000 респондентов. Если население страны, например, разбросано по территориям, проживает в разных климатических, часовых поясах, если там очень много социальных групп, отличающихся между собой по культуре, расе и религии, то тогда необходимо проводить опросы большим числом респондентов (2000 или 3000).

Следующим важным аспектом гэллаповского подхода является вероятностный или квотный характер выборки. В своих первых опросах Гэллап использовал «научно обоснованный» квотный характер выборки. Однако, впоследствии, особенно, в эпоху телефонных опросов, устанавливается золотой стандарт формирования выборки - предоставление каждой единице генеральной совокупности, в данном случае, население Соединенных Штатов, равный вероятности принять участие в этом опросе. Даже если речь идет о каких-то отдельных социальных группах, то наилучшим образом считается обеспечение именно вероятностного характера выборки, т.е. обеспечение равной вероятности попасть в выборку для всех единиц генеральной совокупности. Но иногда бывает сложно обеспечить эту вероятность по разным причинам, прежде всего, из-за того что проведение опросов с использованием вероятностной выборки достаточно затратно по деньгам, времени, гуманитарным ресурсам. И поэтому часто используют квотные выборки, которые не являются репрезентативными, не являются случайными, но в целом отражают картину, сложившуюся в обществе и в общественном мнении.

Важным аспектом опросных методов, пришедшим к нам от Гэллапа, является использование стандартных типов вопросов. Если вы посмотрите формулировку различных вопросов, которые используют исследователи, работающие в разных компаниях и в разных странах, вы увидите, что набор используемых формулировок вопросов достаточно стандартен. Скажем, если мы хотим узнать отношение жителей страны к руководству, например, к президенту, то чаще всего вопрос формулируется примерно так: «Как, по-вашему, способствует ли деятельность президента нашей страны решению проблем настоящих перемен?». Вы увидите, что данная формулировка, с небольшими вариациями, кочует из одного опросника в другой, из одной страны в другую и это устоявшаяся формулировка, которую используют очень многие исследователи. Это касается не только оценки деятельности политических деятелей, но в отношении людей работы учреждений или иных социальных институций. В значительной части формулировки вопросов достаточно однообразны и кочуют от одного автора к другому. Более того, я скажу, что в отличие от каких-то других видов исследовательской деятельности, такой плагиат формулировок вариантов вопросов не осуждается, а наоборот, даже поощряется. Это позволяет сравнивать результаты измерений, проведенных разными исследователями и получить более надежные, более обоснованные данные. Также чаще всего мы используем закрытые вопросы, то есть уже шкалу с готовыми ответами и респонденту необходимо выбрать тот вариант ответа, который лучше всего отражает его мнение. Это позволяет достаточно быстро, оперативно проанализировать собранные результаты и сравнивать эти результаты друг с другом.

Под личным интервьюированием понимается не только правило интервьюирования лишь отдельного респондента, а не какую-то другую группу, скажем, семью. Не менее важным является то, что по итогам опроса мы получаем индивидуальные неагрегированные данных, которые в конце концов, могут быть соотнесены с отдельным респондентом. Эта характеристика присуща опросам и совершенно не присуща так называемым большим данным или неопросным данным, которые невозможно редуцировать к ответам отдельных респондентов. Это принципиально невозможно, и мы анализируем эти данные только целиком, в агрегированном состоянии. Данные опроса мы всегда можем свести к каждому конкретному респонденту и таким образом производить разного рода манипуляции, скажем, фильтрацию ответов, мы можем разделить нашу выборку на подвыборки мужчин и женщин, мы можем разделить нашу выборку на жителей села и города и т.д. В случае же больших данных это невозможно, поскольку мы не можем свести данный массив, каждое значение привязать к каждому отдельному респонденту.

Главным преимуществом опросов состоит в получении информации о социальной реальности непосредственно от самих участников социального взаимодействия.

Вторым преимуществом опроса можно назвать практически неограниченный круг тем, которые мы можем затронуть в ходе нашего исследования. Конечно, мы ограничены размером генеральной совокупностью, но если ее размер составляет несколько тысяч, несколько десятков или несколько миллионов жителей, проживающих на территории города или страны и нам необходимо из этого количества людей сформировать выборку в несколько тысяч, то генеральная совокупность можно считать неограниченной. Если нам не удалось опросить одного респондента, то мы можем попросить другого, если второй оказался недоступен, то мы можем опросить третьего. Конечно так бывает не всегда, если нас интересует не мнение избирателей на территории страны или на территории города, а мнение врачей, определённой и достаточно узкой специальности, то у нас нет такого резервуара генеральной совокупности, если у нас в городе 20, 30, или даже 100 врачей узкой специальности, у нас ограничена возможность формирования выборки, но, тем не менее, опросы обладают вот этим важным свойством, то что количество респондентов, которых мы можем привлечь к участию в нашем опросе является либо неограниченным, либо достаточно большим.

Значимым преимуществом опроса считается использование стандартного сбора данных, что позволяет масштабировать наш опрос в пространстве и времени. Если мы проводим опрос жителей города, а методы формирования выборки и типы вопросов стандартны, то мы можем проводить такие опросы регулярно, например раз в год или раз в неделю, мы можем переносить этот метод из одного города в другой, в другую страну, если переведем нашу анкету на соответствующий язык. Использование стандартных процедур, которыми часто отличается опрос, позволяет нам масштабировать наши исследования в пространстве и во времени.

К недостаткам опросного метода, прежде всего, следует отнести необычность для респондентов данного вида коммуникации: не каждый день к рядовому жителю страны обращается интервьюер или социолог с просьбой дать ответы на те или иные вопросы. Хотя это происходит сегодня гораздо чаще, чем скажем 10 или, тем более, 30 лет назад, но это всё-таки необычный вид общения, социального взаимодействия. В итоге мы можем получить от наших респондентов вместе с надёжной и обоснованной информацией артефакты, вызванные самой нестандартностью этого общения. Кроме наблюдения таких артефактов ситуация опроса может вызвать у респондента желание поучаствовать в вопросе и отвечать на те темы, где респондент не является не то что специалистом, но и вообще в них никак не погружен, то есть он рассуждает на те темы, которые ему не близки, просто для того, чтобы поддержать общение.

В своих опросах мы стремимся обращаться к респондентам по темам, жизненно важным для них, но очевидно, что так бывает не всегда. Очевидно, что какая-то часть респондентов погружена в какую-то тему, но другой, также значимой, части респондентов эта тема чужда. Очевидно, что наряду с теми, кто принимает участие в выборах, интересуется политикой, есть другие, устранившиеся от участия в выборах и не интересующиеся политикой. Необходимо выстраивать свой инструмент таким образом, чтобы фиксировать возможную и такую спонтанную псевдоактивность наших респондентов.

Крайне важным, на мой взгляд, недостатком опросного метода является давление социальных норм на высказывания респондента. Даже в том случае, когда интервьюер общается с респондентом один на один, на респондента действуют социальные нормы, социальные стандарты поведения. Так, если в обществе принято два раза в день чистить зубы, а респондента об этом спросить, то он, стремясь выглядеть как качественный респондент, постарается соответствовать представлениям о качестве, он может ответить, что он чистит зубы дважды в день просто потому, чтобы соответствовать норме. Тоже самое касается участия в выборах, если мы спрашиваем респондента, намерен ли он участвовать выборах, то он постарается завысить готовность своего участия.

Следует выделить три основных вида классификации опросов. Во-первых, опросы делятся на индивидуальные и групповые. Во-вторых, на количественные и качественные. И, наконец, на экспертные и индивидуальные.

Индивидуальным опросом называется опрос, в котором один интервьюер в единицу времени собирает данные (опрашивает) с одного информанта (респондента). Индивидуальный опрос - основной метод сбора информации в прикладных исследованиях. Основным достоинством индивидуального опроса является отсутствие влияния респондентов друг на друга. Индивидуальный опрос используется тогда, когда выстроить коммуникацию, найти респондента, привлечь его в ход опроса, провести опрос оказывается проще, чем выйти на группу таких респондентов.

Групповой опрос подразумевает опрос нескольких респондентов за единицу времени и встречается существенно реже. Он используется тогда, когда доступ к какой-то группе респондентов организовать проще, чем к одному единственному респонденту. Очевидно, что если мы хотим провести опрос студентов и сделать это достаточно быстро, то мы можем прийти в студенческую аудиторию, раздать анкеты или прочитать вопросы, а студенты отметят варианты ответов, которые они сочтут нужными. Также этот метод используется при проведении каких-то собраний, курсов, например, бухгалтеров, бизнес-тренеров, которые собираются вместе в какой-то группе и очевидно, что достичь их, охватить их в этой ситуации является гораздо более простым и менее затратным по времени, чем интервьюировать каждого члена этой группы по отдельности.

Качественные методы подразумевают отказ от формальных процедур опросов, отказ от стандартных формулировок вопросов, отказ от стандартного набора вариантов ответов и вообще от закрытых вопросов, предполагают более свободный ход проведения интервью, более широкий круг вопросов, которые обсуждаются респондентом и интервьюером. Качественные методы опроса используются в разведывательных пионерских исследованиях, когда исследователь приступает к изучению той или иной темы, когда ему не хватает материала для того, чтобы составить формализованный опросник, сценарий интервью, или тогда, когда та или инаятема вообще не может быть подвергнута формализации, когда исследователь ищет те варианты сбора информации, которые наиболее адекватны данному респонденту, данной группе респондентов, наиболее адекватны той или иной теме исследования, выбранного исследователем и более адекватна той социальной реальности, которая в данном случае становится объектом исследования. Часто в таких случаях интервьюером оказывается сам исследователь, сам социолог. Поэтому для этого типа опросов характерны крайне небольшие выборки и достаточно высокая квалификация интервьюеров.

Количественные методы подразумевают под собой наиболее высокий уровень формализации инструмента: анкеты или сценария интервью, формализации отбора респондентов, формализации сбора и анализа этих данных. Эта формализация позволяет вовлечь в проведение исследования как можно большего числа сборщиков информации, то есть интервьюеров. Это дает возможность распространить это исследование по более широкой территории, а также повторить это исследование через какое-то время.

Ещё один вид классификации опросов отличает индивидуальные опросы от экспертных. В рамках индивидуальных опросов мы обращаемся к нашим респондентам за тем, чтобы узнать об их индивидуальном поведении. Например, спрашиваем «за кого Вы проголосовали?», «какую марку сигарет вы курите?» В рамках экспертного опроса мы обращаемся к эксперту со словами «как вы думаете за кого проголосует большинство?», или «как вы думаете, какие марки сигарет курят в нашем городе?»

Нам приходится обращаться как к одному типу опросов, так и к другому. Если изучаемый рынок достаточно массовый, такой как рынок сигарет, и нам необходимо изучить ситуацию на этом рынке, то, скорее всего, мы будем использовать индивидуальный опрос. Если этот рынок закрыт и на нем присутствует ограниченное количество участников, продавцов и покупателей, например, ранок кислородной меди, то тогда, скорее всего, мы будем использовать эксперта, который нам расскажет о ситуации на этом рынке.

Социологическим мониторингом мы называем одну из разновидностей опроса, подразумевающую регулярное измерение ограниченного числа признаков, отражающих состояние больших социальных общностей, таких как население большого города, региона, страны, которые хорошо отражает состояние данной социальной общности, а длинный ряд наблюдений позволяет прогнозировать развитие этой общности в ближайшем будущем. Например, мониторинг отношения жителей страны к деятельности органов власти, начиная с президента, заканчивая мэрами, главами региона.

Основное назначение такого рода мониторинга - сравнение получаемых данных, через эти промежутки времени. В качестве примера можно привести мониторинг «Интернет в России», который с 2003 года проводит Фонд «Общественное мнение». Жителям всей России задают несколько вопросов, касающихся доступа в интернет, частоты этого доступа и времени, которое они там проводят. На основе трех вопросов они строят некоторый индекс, характеризующий проникновение россиян в интернет-пространство. Важными элементами такого мониторинга является, во-первых, сравнимость показателей, поскольку они измерялись регулярно на протяжении нескольких лет. Во-вторых, вариативность этих показателей, то есть они менялись и эти изменения отражали динамику социальной реальности. В-третьих, на основе полученных данных, исследователи сформулировали некоторый индекс, основанный на использовании трех задаваемых вопросов своим респондентам.

Другим примером мониторинга является телевизионная панель, на основе которой изучается телевизионная аудитория. Этот мониторинг в России проводит компания «Медиаскоп». Аналогичные панели есть и в других странах. Что такое социологическая панель? Это точно такой же социологический мониторинг, но в данном случае, респонденты не меняются от волны к волне, а остаются в панели на протяжении нескольких лет. Первоначально в данную панель респонденты отбираются на основе телефонного опроса жителей страны. Затем по большому набору характеристик (их более ста), отбираются потенциальные участники панели и им предлагается установить в своих домохозяйствах прибор «пиплметр», который подключается между телевизионным приемником и пультом дистанционного управления. Таким образом, этот пиплметр получает информацию о том, какие телепередачи, на каких каналах смотрят в данном домохозяйстве. Собранные данные отправляются в единый центр обработки данных, которые агрегируют показатели по всей стране. Результаты этого суммирования по всем участникам панели представляют собой рейтинг телевизионных передач. Компания «Медиаскоп» на своем сайте в открытом доступе помещает результаты такого измерения по каждой неделе.

Под интервьюированием понимают беседу между интервьюером и респондентом, в ходе которой интервьюер устно задает респонденту вопрос, респондент устно дает на них ответы, а интервьюер письменно фиксирует эти ответы на бумажный или электронный носитель.

Анкетирование - это метод сбора первичной социологической информации от респондента к социологу исследователю при посредничестве анкеты, которая может быть реализована как в бумажном, так и в электронном виде и выполняет роль посредника между источником информации и точкой её сбора и анализа, т.е. социологом-исследователем.

Существуют два вида интервью. Во-первых, личное интервью, когда интервьюер общается непосредственно с источником информации, респондентом, лицом к лицу (face-to-face). Во-вторых, это - телефонное интервью, когда наш интервьюер берет интервью по средствам телефонной связи, т.е. звонит респонденту, задает вопросы, получает на них ответы так же по телефону и заносит их на какой-либо носитель – электронный или бумажный. Под телефонной связью здесь понимается любой вид телекоммуникационного синхронного контакта – по скайпу, через мессенджеры и пр.

В анкетировании различают четыре вида этого метода опроса.

Прежде всего, это личное анкетирование, тогда, когда интервьюер передает респонденту анкету (в бумажном или электронном виде), тот её заполняет и возвращает интервьюеру.

Другим способом организовать анкетирование является рассылка анкеты или ссылки на нее через электронную почту или мессенджер.

Кроме этих двух основных видов анкетирования используются почтовые опросы, когда анкета попадает к респонденту по почте, то есть, без интервьюера, и затем возвращается от него заполненной.

Наконец, прессовые опросы, когда анкета размещается в каком-то СМИ – бумажном или электронном. Раньше, чаще всего, это были газеты, журналы и сегодня. И сегодня иногда можно встретить в газете и журнале какую-то анкету, которую редакция предлагает нам заполнить и отправить обратно ей по указанному адресу или в какую-то компанию, которая занимается обработкой собранной информации. Сегодня, в эпоху доминирования электронных средств массовой информации, такая анкета размещается на тех же онлайн СМИ. Кроме этого, анкетирование часто организуются непосредственно в ходе различных эфиров. В таких случаях радиостанция, телекомпания или какой-то онлайн ресурс за непродолжительный период времени просит своих слушателей или зрителей ответить на небольшое число вопросов.

Кроме деления интервью на личное и телефонное, используется классификацию интервью по степени формализованности. Вообще, когда проводится массовый опрос, мы стремимся к тому, чтобы наши вопросы задавались всем респондентам одинаково, чтобы все респонденты слышали один и тот же вопрос, наши интервьюеры задавали один и тот же вопрос одинаково, правильно расставляли ударения, делали паузы и ставили знак вопроса в правильном месте. Поэтому в индустрии так сильно стремление к формализованным массовым опросам с точки зрения ясных и четких инструкций для их организаторов и интервьюеров. В расчете на то, что если никаких отличий в их коммуникации с респондентами не будет, значит все обнаруженные по итогам сбора данных отличия являются отличиями именно между респондентами, а не артефактами сбора информации в каждом данно случае.

Однако, часто приходится прибегать к неформализованному интервью. К ним приходится прибегать в случаях, когда очень сложно создать формализованную анкету, чаще всего, в тех областях, где пока ещё недостаточно изучены формы поведения разных социальных групп. Другая причина использования неформализованного интервью – необходимость увидеть какие-то необычные, нестандартные формы мнения и поведения, характерные не для большинства, а для меньшинства населения, каких-то активных социальных групп. И, наконец, третья причина, по которой проводится неформализованное интервью, потребность более глубоко изучить какую-то форму социального поведения, обсудить с респондентами то, как они себя ведут, то, что они думают по какому-то поводу. Это может быть какое-то событие, персона в их собственной жизни или в жизни страны, города. Здесь интервьюеру необходимо лучше подстраиваться под респондента. Задавать ему те вопросы, которые ему более близки и делать это в тех формулировках, которые ему более понятны.

Свободное, или неструктурированное, интервью используется при изучении формы социального поведения или массового сознания с целью сформулировать гипотезы, задачи, признаки или вопросы для новых исследований, которые позже будут реализованы в форме опросов.

Существует классификация интервью по месту их проведения. Во-первых, это проведение интервью по месту жительства респондентов. Этот метод позволяет застать респондента в наиболее комфортной для него обстановке. Конечно, не всегда там, где живет человек, он чувствует себя комфортно, но мы считаем, что это, наверное, наиболее удобное место для взятия интервью, особенно, если это интервью достаточно продолжительное. Примерно в этих же случаях используется интервью по месту работы нашего респондента. Но чаще всего, опрос по месту работы проводится в случаях, когда мы хотим обратиться к респонденту, как исполнителю какой-то функции, к руководителю организации, к бухгалтеру, к врачу, к студенту. Здесь мы обращаемся к той стороне личности нашего респондента, которая реализует функции на рабочем месте или месте учебы.

Уличные опросы используются в случаях, когда необходимо сохранить наибольшую анонимность интервью, продемонстрировать максимальную безопасность ответов для респондентов. Находясь дома или на работе, респондент стремится так или иначе соответствовать социальным нормам той среды, в которой живет или работает. С людьми, которые его окружают дома или на работе, он живет и работает, и с ними ему дальше жить и работать. Напротив, интервьюера он видит в первый и, скорее всего, в последний раз в своей жизни. Поэтому ему важно в первую очередь соответствовать тем нормам, которые распространены и доминируют по месту жительства или работы. Находясь же на улице, респондент находится под меньшим давлением социальных норм, и может лучше отразить свою собственную и индивидуальную точку зрения на задаваемые вопросы. Поэтому уличные опросы используют именно для тех случаев, когда необходимо обеспечить наибольшую анонимность наших респондентов. Например, когда мы интересуемся их политическим выбором, когда мы интересуемся их поведением в социально неодобряемых ситуациях (употребление алкоголя, наркотиков или внебрачное сексуальное поведение).

В исследовательской практике часто встречаются опросы у торговых точек. Это могут быть небольшие торговые точки, это могут быть большие торговые центры или же достаточно специфические торговые точки, например АЗС. Реально респондент может находиться в помещении, но фактически и методологически это также уличный опрос. В этих случаях бывает необходимо отобрать респондентов, приобретающих тот или иной товар, ту или иную марку товара. Прибегают к уличным опросам для изучение того, кто приходит именно в эту торговую точку, именно в этот торговый центр, узнать их социально-демографические характеристики.

Опросы проводятся и в помещении компании. В первую очередь здесь следует назвать фокус-группы, для участия в которых организаторы приглашают респондентов в помещение исследовательской компании, определенным образом оборудованное, и где участники исследования могут достаточно продолжительное время обсуждать какой-то круг вопросов. Во-вторых, в помещении компании проводятся разнообразные тестирования продуктов, рекламы, услуг, концепции рекламы, идей.

По типу носителя мы разделяем опросы на бумажные и электронные. Первоначально все опросы проводились на бумаге, интервьюер получал бланк интервью или анкету и отправлялся с ней к респонденту, он заполнял её или отвечал на вопросы интервьюера, тот забирал анкету или отмечал ответы респондента в бланке интервью, и возвращал этот бумажный носитель исследователю.

В последнее годы появилось множество видов электронных носителей для проведения опросов. Прежде других по времени возник телефонный опрос или CATI-опрос. Важно не только то, что эти опросы проводятся по телефону, но и то, что результат опроса каждого респондента на таком опросе сразу же вносится на электронный носитель, причем носитель – единый для всех интервьюеров, задействованные на данном опросе. Соответственно, руководитель проекта видит весь ход его выполнения: видно, какие города опрошены, какие социальные группы, и видно ещё до того, как опрос закончен. В отличии от бумажных носителей, которые ещё необходимо собрать со всей страны или региона, ввести. Руководители проекта только после окончания работ смогут увидеть, насколько качественно был проведен опрос, насколько качественно были выполнены квоты по тем или иным населённым пунктам или социальным группам. Сегодня же в ходе электронного опроса (CATI, CAPI/CAWI) возможно наблюдать прогресс наполнения подвыборок по социальным группам или населенным пунктам.

Примерно 10-15 лет назад появилась возможность проводить опросы на электронных носителях с помощью разного рода гаджетов, в первую очередь планшетов. Сегодня такого рода опросы проводятся на стандартных смартфонах. На таких планшетах или смартфонах размещается программное обеспечение, чаще всего это ссылка, которая ведет на какой-то онлайн ресурс, где располагается онлайн анкета и респонденты, перешедшие по этой ссылке, отвечают на вопросы этой анкеты.

Разумеется, если онлайн-анкета расположена на каком-то онлайн ресурсе, а у нас есть планшет или смартфон с доступом (постоянным или сессионным) в интернет, то мы можем провести интервью с респондентом как в форме интервью, так и в форме анкетирования. Также возможно проведение интервью в смешанном формате: передать планшет респонденту для того, чтобы он ответил на какие-то вопросы нашей анкеты самостоятельно, а потом вернул бы планшет интервьюеру для продолжения интервью. Небольшое замечание об отличии CAWI и CAPI опросов: в случае CAWI опросов наш планшет или смартфон должен находиться в постоянном доступе в интернет. В случае CAPI опросов, данные собираются на данном устройстве и лишь, когда это устройство окажется в зоне доступа интернета, эти данные будут перенесены в единую базу данных. Других отличий между ними нет и по мере увеличения пространственного охвата интернетом, отличие CAWI и CAPI опросов становится все более условным.

Онлайн-опросы – еще один вид опроса на электронных носителях. В режиме такого опроса, респондент получает ссылку по почте или через мессенджер, переходит по этой ссылке на анкету и отвечает на её вопросы. Результаты сразу же вносятся в единую базу данных, а затем обрабатываются.

Немного подробнее расскажу о PAPI, CAWI и CAPI опросах. На сегодняшний день каких-то значительных отличий между этими тремя видами опросов не существует, поэтому есть смысл объединить их все, когда нужно рассказать о технике интервьюирования. Единственное отличие, о котором необходимо сказать, это, что в случае проведения опросов на электронных носителях, т.е. на CAPI и CAWI опросах, ваши интервьюеры должны знать как работать с электронной анкетой, должны иметь навыки работы с планшетом, иметь зарядное устройство, которое позволит им работать достаточно независимо от того, доступна ли им будет подзарядка своего планшета.

Долгое время личные опросы были основным видом сбора информации в российских условиях. В ходе таких опросов интервьюер приходит по месту жительства или выходит на улицу, опрашивает в торговом центре, или в помещении исследовательской компании респондентов путем задавания им вопросов, получения от респондентов ответов и фиксации этих ответов на бумажном или электронном носителе. В случае бумажных анкет эти данные после окончания полевых работ должны быть введены в компьютер в единую базу данных. В случае использования электронного носителя эти данные уже во время опрося попадают в единую базу данных, и этап перевода данных из бумажного в электронный вид (в случае электронных носителей) опускается.

Значимым ограничением при реализации этого метода является удаленность респондентов, т.е. если наш респондент находится далеко от месторасположения исследовательской компании или от места дислокации интервьюера, который должен опросить этого респондента, то в этом случае наш интервьюер должен поехать к этому респонденту, а время и усилия, которые он потратит на проезд, он очень сильно зависят от транспортной доступности респондентов. Интервьюер может поехать на автомобиле, но очень часто в тех или иных погодных условиях, природных катаклизмов, какие-то населенные пункты могут быть отрезаны, даже если он использует свой личный автомобиль. Сложности могут возникнуть, если вы будете пользоваться общественным транспортом, потому что он ходит по расписанию, и если этот населенный пункт очень плохо связан с тем местом, где находится исследовательская компания или проживает ваш интервьюер, то возникнут задержки при опросе данного респондента. Наконец, если у вашего интервьюера таких удаленных респондентов очень много, то опрос десяти респондентов может оказаться достаточно сложной задачей, на выполнение которой уйдет две, а то и более недель (или вам придется нанять большее число интервьюеров). Иначе говоря, такого рода опросы по месту жительства, в торговых точках или по месту работы потребуют времени и человеческих ресурсов, для того, чтобы опросить всех тех респондентов, которые попали в вашу выборку.

Следующая проблема - это наличие квалифицированных интервьюеров. Сегодня очевидно, что для того, чтобы провести достаточно стандартный обычный опрос на бумажном или электронном носителе, вам необходимы достаточно подготовленные интервьюеры. Они должны не просто быть хорошо знакомы с анкетой, но и хорошо знать, как правильно оформить ответы респондентов, как правильно оформить маршрутные карты, контактные ведомости, а если опрос проходит на электронном носителе, они должны знать как обращаться с планшетами и смартфонами. Иначе говоря, подготовка интервьюеров - достаточно затратная по времени и деньгам деятельность, на которую у исследовательской компаний должен быть предусмотрен бюджет.

Важно сказать о контроле. Сегодня, когда мы все чаще используем электронные носители для сбора данных, у нас больше возможности для контроля, но, тем не менее, контроль в случае проведения опросов интервьюерами в поле (это могут быть опросы по месту жительства, по месту работы интервьюеров, в торговых центрах, т.е. вне помещения исследовательской компании). В этих условиях исследовательская компания вынуждена тратить больше своих ресурсов на контроль работы интервьюеров. В случае проведения опросов на бумажных носителях компания использует так называемые повторные посещения, когда контролер приходит к тем респондентам, которые были обозначены интервьюером в качестве опрошенных и спрашивает их о том, действительно ли был проведен опрос, с кем он конкретно был проведен, все ли требования и инструкции по проведению такого опроса были соблюдены интервьюером. В случае электронного носителя, т.е. планшетов или смартфонов, наши контролеры контролируют то, в каких местах, в каких населенных пунктах, на каких улицах, по каким адресам приходил наш интервьюер, поскольку это отражается на картах геолокации, являющихся неотъемлемым атрибутом программного обеспечения, которое мы используем при проведении опросов на электронных носителях.

Как видим, проведение PAPI, CAWI и CAPI опросов требует достаточно большого объема контроля, и для того, чтобы получить качественные данные, исследователи должны предусматривать расходы на проведение контрольных работ. Это не пустые слова, эта работа существует, она все время совершенствуется, мы привлекаем все новые программные и иные ресурсы для проведения этой контрольной работы наиболее оперативно, наиболее точно, точечно.

В приведенном примере типичной анкеты на первой странице анкеты указано название компании, которая проводит опрос. Часто указывается номер, шифр или название проекта, в рамках которого проводится данное анкетирование. Обязательно указывается номер анкеты, потому что все анкеты должны быть пронумерованы с той целью, чтобы можно было проверить качество ввода этой анкеты с бумажного носителя в электронный вид. Кроме этого, в анкете указывается принадлежность данного респондента к той или иной социальной группе: житель того или иного города или села, если опрашивается семья, то это анкета родителей или анкета ребенка, если опрашиваются сотрудники какого-то предприятия - к какой должности или профессии принадлежит данный респондент и т.д. Как видим, на первой странице обычно указываются те параметры, которые являются главными, ключевыми для определения того, каким образом, в какой последовательности должны задаваться вопросы данной анкеты.

Важно, чтобы дизайн анкеты был удобен и комфортен для ваших интервьюеров, т.е. нужно сделать так, чтобы интервьюер мог легко кодировать ответы респондентов, чтобы он мог сконцентрироваться только на коммуникации с респондентом, а сама процедура переноса ответов данного респондента на бумагу или электронный носитель была понятна и прозрачна для интервьюера. Это позволит интервьюеру более качественно и оперативно собирать информацию.

Последние 10-15 лет крайне важным элементом проведения опросов в бумажном или электронном виде становится оформление так называемых сопроводительных документов. Кроме содержания ответов респондентов наши интервьюеры заносят целый ряд данных, характеризующих ситуацию опроса в том месте, где он проходил, на той улице, с той социальной группой, в этом торговом центре, куда был направлен данный интервьюер.

В приведенном примере контактной ведомости указаны последовательно те адреса, по которым обратился интервьюер в ходе сбора данных по месту жительства, т.е. там зафиксированы все те адреса, все те потенциальные респонденты, к которым интервьюер обращался, выполняя задание на проведение опроса в данном районе города. Здесь фиксируется адрес, пол и возраст тех людей, к которым интервьюер обратился и результат такого контакта: согласие на проведение интервью, отказ от проведения интервью, возможность или невозможность проведения интервью (например, человек болеет, находится в состоянии алкогольного опьянения, человек просит интервьюера прийти позже или назначает какое-то другое время для проведения интервью). Такого рода документы позволяют лучше понять в какой ситуации проходит интервью в данном населенном пункте и у данного интервьюера. Собранные в таких маршрутных листах и контактных ведомостях данные позволяют понять насколько велика или низка кооперация респондентов с нашими интервьюерами, в том числе количественно сравнивать уровень согласий и отказов респондентов участвовать в наших опросах.

Кроме анкеты, бланков интервью, а также контактных ведомостей интервьюеры часто используют карточки. Карточка представляет собой визуальный материал, предъявляемый респонденту. Чаще всего, это какой-то список, например кандидатов на тот или иной пост, или названия фильмов, или просто разные варианты ответов, когда важно, чтобы респондент видел их всех, когда выбирал тот или иной вариант, наиболее подходящий для него. В качестве карточек можно использовать не только текст, но и какие-то картинки, например фотографии кандидатов. Сегодня, когда интервьюеры вооружены планшетами, мы можем демонстрировать респондентам не только картинки или тексты, но и видео, для того, чтобы те могли сформулировать свое отношение, оценки этих видео или сравнивать одно видео с другим.

К достоинствам личных интервью, прежде всего, относится простота реализации метода, то есть чаще всего нам для реализации такого опроса нужна группа интервьюеров, нужна анкета либо в бумажном, либо в электронном виде и, собственно говоря, этого достаточно для проведения личного опроса. Другим достоинством метода является возможность микширования разных методов опроса, то есть часть коммуникации с респондентом мы можем провести в режиме анкетирования, а другую часть в режиме интервьюирования. Важно также и то, что наш интервьюер всегда находится рядом с респондентом, то есть если у нашего респондента возникнут какие-то вопросы, скажем, он не понял какого-то вопроса или не понял как он должен ответить на тот или иной вопрос, как выбрать тот или иной вариант или внести свой вариант ответа, то интервьюер всегда может ему помочь, в отличие от почтового опроса или онлайн опроса, где интервьюера нет и никто не может проконсультировать респондента о том, как он может ответить на тот или иной вопрос.

CAPI/CAWI опросы позволяют демонстрировать респондентам разного рода видео- и аудиоматериалы. Мы можем показывать карточки, мы можем показывать текст, мы можем показывать видео, мы можем это делать достаточно компактно и быстро в случае электронных носителей (планшеты и смартфоны). Сегодня это широко используется в реальных исследованиях. Личная коммуникация позволяет нам проводить интервью максимальной длительности. Конечно, мы стремимся к тому, чтобы интервью были по возможности короткими, считается стандартом, если интервью укладывается в промежуток между 15 – 25 минутами, но на самом деле возможно проводить интервью гораздо большей длительности: и 30, и 40 минут, и даже 60 и более минут. Только личное присутствие интервьюера, его заинтересованность в получение ответа может удерживать внимание респондента, с помощью телефона или в онлайн режиме такого сложно достичь.

Вместе с данными, которые интервьюер собрал у данного респондента, интервьюер может проводить наблюдение за респондентом, то есть как он отвечал на вопрос, были ли ему понятны все вопросы, что встретило непонимание или неприязнь данного респондента, с чем он не справился или наоборот, о чем хотел ещё рассказать кроме того, что спрошено в вопросах, что было упущено, какие варианты ответов, какие формы поведения, варианты мнения были упущены в анкете. Присутствие интервьюера позволяет получить дополнительную информацию и обогатить результаты опроса. Очень часто от интервьюеров, который проводят интервью по телефону, приходится слышать, что для того, чтобы точно понять, что имел ввиду тот или иной респондент, им нужно было бы видеть этого респондента, то есть то, как он отвечает на задаваемые вопросы.

Сегодня, когда все чаще и чаще используются опросы на электронных носителях, можно использовать анкеты с очень сложной последовательностью вопросов. Например, тогда, когда часть респондентов отвечает на одну часть вопросов, другая часть отвечает на другую часть вопросов, а третий отвечает на части с первой части и часть из второй части. В случае электронной анкеты последовательность вопросов и сложность переходов между разными блоками вопросов интервью может быть любого уровня сложности. Поскольку прохождением по анкете руководит программа, то интервьюер освобождён от необходимости контролировать то, каким именно образом ответил данный респондент на фильтрующие вопросы, и просто задавать вопросы, то есть наш интервьюер может быть сконцентрирован только на коммуникации с респондентом, чего мы всегда добиваемся. И это также достоинства сегодняшних форм проведения вопросов.

К недостаткам опросов, проводимых как с помощью бумажных, так и с помощью электронных носителей, прежде всего, относится невысокая скорость проведения такого опроса. Количество квалифицированных интервьюеров, которыми располагает исследовательская компания достаточно невелико. Эти интервьюеры должны посещать очень удалённые точки, где проживают и находятся респонденты, поэтому мы вынуждены тратить очень большое время на проведение в общем небольших по объёму опросов. Главным недостатком проведения такого рода опросов является то, что они требуют очень высокой квалификации интервьюеров. Этот интервьюер должен не просто хорошо знать анкету, хорошо разбираться в планшетах, если опросы на электронном носителе, он ещё должен иметь огромный опыт вступления в контакт с незнакомыми людьми. Такой опыт есть у очень небольшого числа людей и далеко не все они работают интервьюерами. Подготовка опытного интервьюера требует большого промежутка времени и того, чтобы за этот промежуток времени интервьюер имел разные формы взаимодействия с респондентами, получал разнообразный опыт, поэтому сегодня очень не хватает квалифицированных интервьюеров. Их по определению не очень много и это является фактором, сдерживающим проведение такого рода опросов.

Сочетание этих двух факторов, то есть небольшого числа квалифицированных интервьюеров и требуемого большого времени на проведение опросов, ведут к тому, что данный вид опросов имеет довольно высокую стоимость, гораздо выше, чем проведение опроса по телефону или онлайн-опрос. Следует добавить, что в момент проведения опроса, особенно, в момент рекрута респондентов, мы очень слабо контролируем поведение наших интервьюеров. Для нас очень важно, чтобы все интервьюеры задавали вопросы примерно одинаково всем респондентам. Только в этом случае, строго говоря, возможно складывать ответы одного респондента с ответами другого, и для того, чтобы понять, действительно ли вопросы задавались одинаково, мы должны контролировать наших интервьюеров в момент проведения опроса.

В значительной степени эта проблема решена сегодня, когда есть возможность аудиозаписи интервью на планшетах, можно контролировать то, как это интервью проводится. Точно так же, как во время телефонного опроса, можно прослушивать телефонные интервью и сравнивать их друг с другими, чтобы понять насколько единообразно задавались наши вопросы. Программные средства, которые используются при проведении опросов на электронных носителях, позволяют не только собирать данные о том, что сказали респонденты в ответ на поставленные вопросы, но и собирать данные о том, в каких условиях проходил опрос. Например, возможно узнать, сколько времени было затрачено данным респондентом на ответы на каждый из заданных вопросов, и также другие данные позволяющий лучше понять, как те или иные респонденты отвечают на вопросы.

Основной тренд последнего времени – это все более широкое использование именно электронных видов опросов, то есть CAPI/CAWI-опросов. Если первое время такого рода опросы проводились только в помещение компании, то сегодня опросы с использование планшетов и смартфонов проводятся практически в любых условиях. И CAPI/CAWI-опросов постепенно вытесняют PAPI-методы. Тем не менее, пока бумажные носители не вытеснены из повседневной исследовательской практики, прежде всего, потому, что для проведения опросов на электронных носителях требуются специалисты достаточно разной квалификации. Если бумажную анкету в принципе может на копировальном аппарате размножать любой социолог или любой студент, то для того, чтобы создать хорошую работающую анкету на электронном носителе, требуются специалисты по программированию таких анкет. Конечно, со временем такого рода программирования станет более простым и понятным точно так же, как на первых порах обработка данных в программах SPSS или в каких-то других программах была уделом достаточно небольшого числа социологов, а сегодня это - рабочий инструмент практически для любого социолога, занимающегося опросами. Можно предположить, что со временем и использование опросов на электронных носителях станет таким же золотым стандартом. Но пока мы достаточно активно продолжаем работать и с бумагой.

Телефонные опросы, которые сегодня почти всегда реализуются через CATI-опросы (Computer-Assisted-Telephone-Interview, телефонное интервью, проведенное с помощью ПК) и используются в России достаточно широко, потому что проникновение телефонной связи в последние 10-15 лет в России охватило практически все население. Сегодня по разным опросным данным постоянный доступ к телефонной связи имеют от 96 до 99% населения. Конечно, проводя телефонные опросы до какой-то часто населения мы физически не можем дотянуться, но таким же недостатком обладают все иные виды опросов. Телефонный же опрос обладает ещё целым рядом достоинств, о которых будет сказано ниже.

Реализация телефонного опроса достаточно проста: оператор, он же интервьюер, набирает номер, дозванивается, договаривается с респондентом об интервью, и респондент начинает отвечать на вопросы, интервьюер эти ответы записывает через свой ПК в электронную базу, размещенную на сервере. После окончания интервью осуществляет последующий звонок и так далее.

Очевидным достоинством метода телефонного опроса является возможность быстрого, практически мгновенного перехода интервьюера от одного респондента к другому. В отличие, скажем, от опроса по месту жительства, когда интервьюер вынужден тратить много времени на поиск и передвижение от одного респондента к другому. По этой причине телефонный опрос проводится гораздо быстрее, чем опрос по месту жительства и это является из ключевых его достоинств.

Другим достоинством телефонного опроса является то, что собираемые данные сразу оказываются в электронном виде и в единой базе данных, что позволяет видеть ход опроса и контролировать наполнение разных квот и страт, если такие имеются в данном опросе.

Основным ограничением метода телефонного опроса считается невозможность демонстрировать респондентам визуальные материалы, хотя в целом ряде исследований мы довольно успешно демонстрируем нашим респондентам аудио материалы: музыкальные треки, новости или какие то рекламные тексты, которые предназначены в первую очередь для радио и именно в этой форме респонденты будут воспринимать материалы, когда они будут встречаться с ними в реальной жизни.

Другим недостатком телефонных опросов является то, что они не могут быть достаточно длительными. Если в ходе опроса по месту жительства или по месту работы мы можем интервьюировать респондента и 30 и 40 минут и 60 минут, то считается, что проведение интервью по телефону длиннее 20-25 минут существенно снижает число законченных интервью и ведёт к возрастанию числа прерванных интервью.

Третьим недостатком телефонных опросов является то, что они не предназначены для узких целевых аудиторий. Конечно, мы можем опрашивать по телефону только половину населения , скажем , только мужчин или только женщин, можем с помощью телефона опрашивать более узкие целевые аудитории, например, молодежь, которая составляет 20-25% всего населения страны или какого то отдельного города, но если речь идёт об очень узких группах населения, доля которых составляет менее 10% всех абонентов телефонной сети, то вероятно, здесь телефонный опрос будет либо слишком дорогим, либо долгим, либо неэффективным. В этих случаях следует прибегать к другим формам коммуникации и сбору данных у этих целевых аудиторий.

Так же, как в случае CAWI|CAPI-опросов, CAPI-опросы реализуется с помощью программного обеспечения. Программное обеспечение имеет две главные составляющие: это программа, которая осуществляет дозвон до респондента, так называемая «звонилка» и вторая программа, где собираются результаты опроса, то есть ответы респондентов на поставленные вопросы. Постепенно в мировой индустрии опросов сложилась ситуация, когда несколько мировых производителей программного обеспечения для CATI-опросов являются поставщиками для других исследовательских компаний. На мировом уровне это ПО компаний Confirmit и NIPO. Этот софт имеет обе составляющие: и звонилку, и систему управления базой данных. В России наиболее распространённым софтом для телефонных опросов является Survey-Studio, произведенную компанией «Системы информации и связи» из Петербурга.

Софт для ввода собранных данных представляет собой компьютерную визуализацию анкеты: здесь есть формулировка вопроса, инструкция оператору- интервьюеру, вмонтированная в сам этот вопрос и варианты ответов, которые респондент может выбрать, а интервьюер должен отметить, чтобы перейти к следующему вопросу. Кроме этого, софт имеет ресурсы, позволяющие менеджеру или руководителю проекта наблюдать за ходом опроса. Они могут следить за наполнением отдельных квот и страт в ходе опроса.

Онлайн-опросами называют всю массу опросов, проводимых на различных сетевых ресурсах. Главным их достоинством считается избавление от посредничества интервьюера: исследователь социолог самостоятельно разрабатывает анкету, самостоятельно тестирует её, самостоятельно или при помощи ассистента делает макет, самостоятельно размещает анкету в интернете, приглашает респондентов ответить на вопросы анкеты и в результате собирает какой-то массив данных. Казалось бы, такая схема делает очень большое дело. Мы избавляемся от посредничества интервьюера, что экономит нам время и деньги. Также это позволяет нам быть уверенным в том, что вопросы звучали для интервьюера одинаково, именно так, как мы запланировали в своём скрипте для анкеты.

Существует два основных типа онлайн опроса. Прежде всего, это собственно онлайн-опрос, когда исследователь самостоятельно делает скрипт анкеты, размещает её на каком-то ресурсе в интернете и приглашает заполнить своих респондентов. Кроме того, существуют онлайн-панели, представляющие собой базу респондентов, накопленную за длительный промежуток времени: от нескольких дней до нескольких лет. Онлайн-панель формирует провайдер онлайн-панелей, компания, которая создает базу респондентов, отбирают туда людей по какому-то признаку и затем предоставляют другим исследовательским компаниям доступ к своим респондентам.

Провайдеры онлайн-панелей предоставляют доступ к различным сегментам своих баз. Наиболее популярными у клиентов являются панель врачей, панель IT-специалистов, молодых мамочек, владельцев автомашин. Таким образом мы можем достигать достаточно специфических групп наших респондентов. На российском рынке исследований существует несколько таких провайдеров: OMI Russia, Тибурон, Онлайн-Интервьюер. Чаще всего онлайн провайдер имеет два сайта: один предназначен для потенциальных клиентов онлайн панелей, где рассказывается о том, какие именно целевые группы предоставляет данный онлайн провайдер. Какого объёма эти группы, как нужно работать с ними, с этим онлайн провайдером, как выстраивает отношения, презентует свои достижения и последний проект. Другой сайт служит для привлечения респондентов в эту панель. И соответственно реклама продвижение этих двух сайтов принципиально различно. Так, сайт клиентов продвигается среди тех, кто может стать потенциальным заказчиком проведения исследований в данной онлайн панели, а сайт для респондентов рекламируется среди тех групп, которые необходимо в данный момент привлекать в онлайн панель.

Очевидно, что онлайн панели обладают частью достоинств присущих и другим электронным видам опросов, в первую очередь CATI\CAWI\CAPI. Во-первых, это внесение результатов опроса каждого респондента в единую базу данных, что позволяет, и это - во-вторых, избавиться от переноса данных из бумажной формы в электронную. Кроме этого, единая база позволяет видеть, как проходит опрос в реальном режиме времени, какие страты и с какой скоростью наполняются. Важным достоинством интернет-опросов, в том числе онлайн-панели является очень высокая скорость сбора данных. Если объем панели позволяет (например, в базе пятьсот тысяч респондентов, а опросить нужно одну или две тысячи), сбор данных происходит очень быстро в течение двух-трёх дней. Если мы говорим о такой большой стране как Россия, то это очень высокая скорость сбора данных.

Ещё одним достоинством онлайн-панелей является почти всегда доступное администрирование этих проектов. Провайдеры предоставляют своим клиентам личный кабинет, заходя в который, менеджер проекта может следить за его ходом, управлять им, а иногда, и самостоятельно, конструировать и проводить опросы. Личный кабинет позволяет получить высокую прозрачность хода исследования, что повышает доверие к собранным данным.

Поскольку респонденты онлайн-панели заранее рекрутированы в онлайн панель, мы предполагаем, что они всегда готовы принять участие в том или ином опросе и мы вправе рассчитывать на достаточно высокий response rate. Действительно, участники онлайн-панели демонстрируют высокую готовность, response rate в панелях обычно находится в районе пятидесяти процентов. С другой стороны, когда мы планируем тот или иной проект, зная этот response rate, мы всегда можем оценить сроки проведения такого проекта, да и вообще достижимость поставленного объёма выборки. Например, если мы хотим опросить 500 владельцев той или иной марки автомобилей, то мы должны найти такую панель, где количество владельцев этой марки автомобилей среди респондентов было бы больше тысячи, а лучше две тысячи или пять тысяч. Тогда мы очень быстро наполним необходимый нам объем выборки в пятьсот единиц. Очевидно, что, если у данного провайдера онлайн панели количество респондентов обладателей данной марки меньше, чем тысяча, то, возможно, что у нас будут проблемы как со скоростью, со сроками выполнения этого проекта, а, возможно, и с наполнением заданного объёма выборочной совокупности в данном опросе.

Важным достоинством онлайн опросов считается отсутствие интервьюера. В этом случае социолог-исследователь непосредственно обращается к респонденту, не беспокоясь что его слова, стиль обращения могут быть как-то изменены тем или другим интервьюером. С другой стороны, социолог исследователь может быть уверен в том, что ответ респондента он видит именно в том виде в тех формулировках, в которых респондент их сформулировал самостоятельно без участия каких бы то ни было посредников. Отсутствие интерьеров не только позволяет социологу-исследователю общаться с респондентами, что называется, напрямую, но и избавляет его от достаточно больших затрат на подготовку и проведение полевых работ. Ведь в данном случае социолог лишь готовит инструмент для проведения онлайн опроса, а стимулирование респондентов — это уже забота провайдера онлайн панели.

Ещё одним крайне важным достоинством онлайн опросов, является возможность демонстрации аудио и видеоматериалов. Дело в том, что сегодняшняя каналы распространения информации чаще всего включают аудио, видеоматериалы и дело здесь не только в телевидении, но также в интернете, как на стационарных устройствах, так и мобильных устройствах. Большая часть сегодняшних потребителей имеет возможность получать аудио и видеоматериалы, где бы они ни находились, поэтому тестирование такого рода материалов актуально при проведении исследований. С помощью онлайн опросов тестируются не только реклама, но и аудио - видео контент, включая передачи, кино и телевизионные фильмы.

Сегодня провайдеры онлайн панелей накопили в своих панелях очень большое количество респондентов. Например, в России некоторые провайдеры имеют более одного миллиона респондентов, что позволяет обращаться к ним в тех случаях, когда нам нужны очень узкие аудитории, например, владельцы коттеджей или владельцы катеров, потребители иных редких продуктов и услуг, жители небольших городов. И эту особенность онлайн панелей часто используют исследователи, когда у них есть потребность достичь таких очень специфических, очень нестандартных целевых групп.
Существует еще одно достоинство онлайн опросов, о котором необходимо сказать, это возможность у респондентов выбрать то время и место, где и когда им было бы удобно ответить на вопросы анкеты. Дело в том, что во всех иных методах опросов мы обращаемся к корреспонденту в то время, когда удобно нам. Мы звоним из колл-центра, приходим к человеку домой, или встречаем его в торговом центре, на улице, тогда, когда этого хотим мы. В любом случае он не в состоянии регулировать время контакта с интервьюерами, даже когда он в целом готов ответить на вопросы исследователей, он не располагает временем или ему неудобно в этом месте и в это время дать свои ответы. Участие в онлайн-панелях позволяет респонденту отвечает на вопросы тогда, когда ему удобно. Это может быть поздний вечер или тогда, когда он едет в общественном транспорте или ждёт своей очереди в поликлинике. Но в любом случае у него есть какой-то временной период, который он готов потратить на заполнения анкеты в тех условиях и в то время, когда ему это удобно.

Тем не менее, специалисты по методологии социологических исследований часто задаются вопросом: а насколько эти достоинства являются достоинствами? Так, респонденты, участвующие в онлайн панели получают вознаграждение и часто это является мотивом и стимулом для участия, иногда – единственным, но не будет ли этот мотив смещать нашу выборку. Ведь очевидно, что кроме тех людей, которые принимают участие в исследованиях за вознаграждение, есть большая группа людей, которые принимают участие в исследованиях, не надеясь на него. И здесь даже дело не в том, что вторая группа возможно очень большая по своей численности и объёму, а в том, что, форма потребительского поведения в первой и во второй группах могут сильно различаться. О каких-либо исследованиях, которые позволяют сравнивать потребительское поведение участников онлайн панелей и тех, которые в них не участвуют, пока проведено не было.

Другим важным достоинством онлайн опросов является отсутствие интервьюера. Но так ли это хорошо? Ведь интервьюер не только может каким-то образом исказить информацию от исследователя к респонденту, и от респондентов к исследователю, но и является важнейшим стимулом для участия респондента в опросе. Само его присутствие заставляет респондента продолжать своё участие в исследовании, отвечать на вопросы, и само взаимодействие между интерьером и респондентом - важнейший мотив для продолжения опроса. И если такой вовлеченности респондент не чувствует, а он её не чувствует в отсутствии интервьюера, то вовлеченность респондента в ответы и его взаимодействие с исследователем снижается.

Ещё одно важное чувствительной проблемой при проведении онлайн опросов и, особенно, при проведении опросов с помощью онлайн панели, является перенос ответственности за собираемые данные с исследовательской компании на провайдера интернет панелей. Обычно в ходе традиционных опросов, будь это телефонные опросы или опросы по месту жительства, исследовательская компания с помощью своего отдела контроля, контролирует то, как собираются данные. В ходе телефонного опроса она, например, прослушивает проведённые интервью. В ходе опроса по месту жительства она контролирует то, состоялся ли в реальности контакт между интерьером и респондентом в какой-то сельской местности или в небольшом городе. В ходе же онлайн опроса ответственность за качество сбора данных полностью переносятся на провайдера онлайн панели. Долгое время исследователи пытались сформулировать конкретные критерии качества, которые могут быть предъявлены провайдерам интернет панелей. Но со временем оказалось, что провайдеры онлайн панели регулярно корректируют способы рекрута респондентов и систему их контроля. Все это меняется достаточно быстро со временем и оказалось, что выработать какие-то постоянные критерии качества сбора данных в ходе онлайн опросов достаточно затруднительно. В результате какая-то часть исследователей, которые поначалу с большим энтузиазмом проводили онлайн опросы и использовали доступ к онлайн панелям, отказались от этих видов сбора данных и стали возвращаться к классическим способам сбора первичных социологических данных.

Очевидно, что делая выбор в пользу онлайн опросов, или использования онлайн панелей, необходимо отдавать себе отчёт в том, что некоторые достоинства онлайн опросов в каких условиях каких-то проектах могут быть недостатками их. И, наоборот, какие-то недостатки онлайн опросов для каких-то проектов могут оказаться вполне себе достоинствами.

Несмотря на рост распространённости доступа в интернет, сегодня какая-то достаточно значительная часть социальных групп не имеет постоянного доступа в интернет и соответственно не может принять участие в такого рода исследованиях. И если мы все-таки планируем с помощью онлайн опроса собрать репрезентативную выборку, то следует понимать, что какая-то часть населения, какие-то социальной группы окажутся за пределами полученной выборочной совокупности и в силу этого мы должны будем спланировать какую-то часть выборки, находящуюся вне фрейма интернет-опроса. То есть какую-то часть выборки мы должны будем реализовать другим способом: с помощью телефонного опроса или с помощью опроса по месту жительства.

Другим важным недостатком онлайн панели является необходимость её постоянной поддержки. Ведь, рекрутированные в онлайн панель респонденты участвуют в наших опросах за пусть небольшое, но вознаграждение. И для того, чтобы это вознаграждение было более или менее значимым, они должны принимать участие в большом количестве опросов. Соответственно, провайдер интернет-панели должен им обеспечить эту возможность. Он должен постоянно поддерживать панель своих респондентов в актуальном состоянии. Они должны знать о том, что провайдер о них помнит, что они постоянно участвуют в исследованиях и имеют возможность увеличить своё вознаграждение от участия в такого рода исследованиях.

Ещё одной важной проблемой онлайн панели является необходимость постоянно верификация респондента. Когда респондент первый раз попадает в панель, принимает участие в первом опросе, происходит верификация его данных - пола, возраста, обладание какими-то продуктами или товарами, например квартиры той или иной площади, семьёй того или иного объёма, машиной той или иной марки. Все это происходит при первом опросе, в котором принимают участие новоявленный участник панели. Но дело в том, что часть этих характеристик необходимо будет подтверждать постоянно. Очевидно, что вероятность смены респондентом пола или какие-то модификации своего возраста, имеет крайне низкую вероятность. Но вот смена жилплощади, семьи или автомобиля являются достаточно рутинными для нынешнего человеческого общества событиями и естественно, что провайдер интернет панели должен постоянно верифицировать всех своих респондентов и это довольно затратная, но необходимая.

Также провайдеры большое внимание уделяют качеству заполнения анкет, поскольку участники панели участвуют в опросах за вознаграждение , то они хотели бы максимизировать своё вознаграждение при минимизации усилий и времени затрачиваемое на ответы по вопросам той или иной анкеты. Они не в состоянии пропустить какие-то вопросы, не отвечать на них, но они в состоянии не читать вопросы, а просто отмечать какие-то варианты ответов, не вчитываясь в сами вопросы и отмечая в каком-то, как им кажется, случайном порядке варианты ответа. Но дело в том, что случайный порядок реализовать обычному респонденту очень сложно. Поэтому, работа интернет-провайдеров нацелена на то, чтобы выявляет таких халтурщиков респондентов и исключать их из панелей. Эта работа требует от провайдеров онлайн панели достаточно больших затрат.

И ещё один недостаток онлайн опросов в целом это, конечно же, небольшая длина анкет. Отсутствие интервьюера, кроме очевидных достоинств имеет существенный недостаток: у респондента оказывается крайне мало стимулов продолжать участвовать в опросе. Если с участием интервьюера, респондент может отвечать на анкету в течении двадцати, тридцати или сорока минут, а возможно даже и более часа, то без участия интервьюера респондент быстро устаёт утрачивает замотивированность и прекращает участие в данном опросе, а, возможно, и выходит из интернет-панели.

Фокус-группа, несомненно, относится к качественным способам сбора первичной социологической информации, но также совершенно определённо она относится к опросам. Ведь, проводя фокус группу, мы задаем вопросы респондентам и они нам дают вербальные ответы, то есть мы собираем информацию от участников социально взаимодействия, и общение имеет форму интервью. Конечно, хороший профессиональный модератор будет следить не только за вербальной частью ответов респондента, но ещё и за их жестами, мимикой, какими-то паузами или, наоборот, увеличением громкости, тембра голоса, но тем не менее, фокус-группа, в первую очередь является видом опроса.

Фокус группой мы называем групповую дискуссию, которая проводится в небольшой группе людей, чаще всего численностью от 4 до 12 человек, работающих, обсуждающих какую-то достаточно узкую тему, под руководством модератора, который ведёт дискуссию задаёт вопросы и направляет эту дискуссию по тому сценарию, который он разработал и должен придерживаться в ходе обсуждения. Длительность такой дискуссии от одного до 4 часов, чаще всего, длительность фокус группы остается в пределах 2-2,5 часов.

Проведение фокус группы всегда подразумевает некоторое техническое сопровождение: само течение группы записывается, чаше всего, с помощью видео, иногда с помощью аудио носителей. Собранные таким образом записи транскрибируются, то есть переводятся в написанный текст и на основе этого текста пишется отчёт по проведённому исследованию. Важным для успеха исследования считается участие клиента или заказчика в фокус группе. Для этого помещение оборудуется специальным односторонним стеклом, так называемым зеркалом Гизелла, которое позволяет в одной части этого помещения расположить собственно участников дискуссии и модератора, где они будут обсуждать тот или иной предмет, а за этим зеркалом в соседнем помещении будут находится наблюдатели, включая клиента и заказчика исследования, чтобы они могли таким образом принять участие в обсуждении, не влияя на сам его ход. В случае отсутствия зеркала, чаще всего используются просто камера и телевизор в этом соседнем помещении.

Основной целью проведения групповой дискуссии является получение групповой динамики, то есть процесса формирования общего для каждой группы мнения, изучения факторов, под влиянием которых, группа пришла к какому-то общему выводу или не пришла к такого выводу и разные участники группы остались при своем мнении. Поэтому единицей анализа результатов фокус групп является не отдельный респондент, а группа в целом и результатом анализа групповой дискуссии будет не количественное представление результата, например, «4 человека позитивно оценили предложенную рекламу, а 4 человека – негативно», а вывод будет касаться группы в целом «группа пришла к выводу о позитивной оценке данной рекламы» или «группа не пришла к единому мнению относительно представленных образцов рекламы».

Для получения устойчивого результата в одной целевой аудитории проводятся 3-4 группы. Если есть необходимость изучить, как женщины 30-40 лет оценивают новую упаковку шоколадных конфет, для этого мы сформируем 3-4 группы этой возрастной категории, где и протестируем эту новую упаковку и получим результаты в каждой из этой групп, а в отчете будут представлены результаты проведённых групп, обращая внимание на те моменты, в которых группы оказались едиными в оценках, и те моменты, где они в этих оценках разошлись.

Для успеха фокус групп тремя ключевыми элементами является, во-первых, квалификация модератора, его способность вести группу и достигать поставленных в гайде и техническом задании целей. Во-вторых, это качество рекрута респондентов на данную фокус группу, то, насколько респонденты, приглашённые на данную фокус группу, соответствует целевой аудитории изучаемого продукта. Ну, и в заключении это - гайд дискуссии, то есть предварительно заготовленный сценарий проведения этой дискуссии, а также качество материалов, которые тестируется на данной группе. Это могут быть какие-то рекламные ролики, примеры упаковки, примеры самого продукта, которые должны протестировать участники фокус групп.

Прессовые опросы размещаются на бумажных или электронных страницах самих средств массовой информации.

Пример: Журнал N помещает анкету на своих страницах и приглашает читателей этого журнала заполнить анкету и отправить ее по почте в редакцию журнала. С развитием электронных СМИ эта процедура упростилась. Теперь, заходя на сайт этого журнала, вы можете ответить на вопросы, и эту анкету отправлять не нужно, она сразу оказывается в общей базе данных, а исследователь может, во-первых, следить за ходом опросов, во-вторых, после того как опрос закончен, он может сразу проанализировать данные, не переводя их с бумажного в электронный вид, и не меняя форматы предоставления данных, что очень удобно для оперативности проведения исследований.

Чаще всего заказчиками такого рода исследования являются сами средства массовой информации, желающие получить ответ о том, какие материалы, оказываются популярными для тех или других целевых групп, какие темы следует затронуть в данном ресурсе и какие, наоборот, не вызывают значительного интереса у их читателей. Другой целью такого рода опросов может стать выяснение соотношений мнений в отношении какого-либо дискуссионного пункта, обсуждаемого на страницах самого средства массовой информации. Прежде всего, это касается политических тем, например, во время телевизионного шоу представлены две партии или два кандидата, зрителям предлагается поддержать какого либо кандидата, например, отметив его на онлайн ресурсе, либо, позвонив по номеру телефона, указанному на экране телевизора.

Тем не менее, кроме самого средства массовой информации, заказчиком прессового опроса может быть совершенно другая компания или клиент. Например, в журнале по автомобильной тематике, вы можете разместить анкету с вопросами о том, куда собираются поехать отдохнуть читатели данного журнала во время своего отпуска. Поскольку автомобиль является признаком более мобильных групп населения, она может быть целевой и для исследования туристических предпочтений.

Основным достоинством прессового опроса является непосредственное обращение к довольно узкой, но целевой аудитории данного исследования. Скажем, для проведения опроса IT-специалистов можно обратиться в журнал по информационным технологяим. Или для изучения поведения молодых родителей исследователь обращается в онлайн СМИ, которое посвящено тематике родительства и предназначено для молодых мам и отцов.

Немаловажным в прессовых опоросах оказывается то, что мы имеем возможность задать вопрос пользователям данного СМИ в момент контакта с этим СМИ. Это касается как бумажных изданий, так и электронных. Человек отвечает на наши вопросы либо в момент контакта с этим СМИ, например, выражая поддержку тому или иному кандидату в ходе телевизионного шоу, либо непосредственно после контакта, когда он прочитал что-то в журнале, вырезал из него анкету и заполнил ее, отвечая на поставленные вопросы.

Кроме отсутствия интервьюера в прессовых опросах, другим важным достоинством оказывается невысокая стоимость опроса, поскольку придется потратиться только на анализ собранных данных, иногда на техническую подготовку проведения самого исследования в случае электронных СМИ, например, организация звонков в студию или создание страницы с онлайн анкетой на сайте СМИ.

Если длительность заполнения анкет невелика, данные будут собраны очень оперативно, особенно, в случае электронных СМИ. Уже во время телевизионного или радио шоу мы можем обратиться к своим зрителям или слушителям, с предложением проголосовать за ту или иную точку зрения. В ходе передачи мы тут же получаем тот или иной результат от тех людей, которые в данный момент смотрят или слушают нашу передачу. Другое дело, что короткие анкеты не дают возможность собственно социологического анализа данных и носят, скорее, рекламный характер.

Очевидным недостатком прессовых опросов является принципиальная ограниченность анкеты и опросного инструмента по объему. В случае бумажных версий, это может быть десяток вопросов, в случае электронных СМИ, радио и телевидения, мы можем задать только один вопрос в единицу времени. Другим недостатком прессовых опросов может быть то, что на вопросы отвечают только те люди, которые хотели бы ответить на них и донести свою точку зрения до исследователей. Для тех людей, которые считают свое мнение не важным или слишком заняты в данный момент, у нас нет никакого стимула убедить их принять участие в этих опросах.

Таков краткий обзор основных видов опросов, актуальных сегодня в опросной индустрии. В заключение я бы хотел рассказать о тех факторов, которые влияют на выбор метода опроса в тех или иных случаях.

Главным из этих факторов следует назвать объект исследования. Именно то, что мы изучаем, что является объектом нашего исследования, определяет, какой метод опроса будет использован для описания этого объекта. Прежде всего, мы должны ответить на вопрос о том, есть ли у нас хотя бы теоретически список элементов, составляющих генеральную совокупность. Например, для того, чтобы опросить работников какого-либо предприятия, теоретически возможно воспользоваться списком его работников. Аналогично можно провести опрос студентов: сформировать выборку из общего списка обучающихся в университет. Сложнее в тех случаях, когда нужно опросить какие-то большие генеральные совокупности. Например, провести опрос в городе Самара. Не существует единого списка всех жителей, скорее всего этот список фрагментирован, но теоретически, мы можем предположить, что такой список можно создать.

Другое дело, если необходимо опросить посетителей торгового центра, никакого списка посетителей торгового центра не существует в принципе. Не существует списка клиентов АЗС, не существует списка зрителей, пришедших на оперу или в кино. Поэтому в зависимости от того, существует такой список хотя бы теоретически или не существует, мы будем выбирать способ отбора наших респондентов.

На выбор метода опроса влияет язык респондентов, точнее, то, насколько он отличается от языка исследователя. Например, если мы проводим опрос жителей города Самара на тему их политических предпочтений, то наш язык почти не отличается от языка наших респондентов, мы можем обратиться к ним напрямую и задать вопрос о том, за кого они собираются голосовать. Но если стоит задача изучить рынок розничной торговли в Самаре, тогда язык респондентов в данном случае будет сильно отличается от языка исследования. В этом случае нужно обращаться не к респондентам, а к экспертам рынка, тем, кто знает и понимает этот рынок, могут описать его в динамике и сравнить его в Самаре с рынком других городов.

На выбор метода опроса влияет предполагаемая готовность респондентов к сотрудничеству с исследователями. Если обратиться к респондентам с просьбой рассказать об их электоральных предпочтениях, какая то часть из них не будет общаться с интервьюерами, сославшись на занятость или тайну выбора, но в целом избиратели готовы общаться и отвечать на наши вопросы. Но если мы будем изучать рынок распространения и продажи наркотиков в городе, то поскольку эта деятельность уголовно наказуема, вряд ли респонденты захотят общаться с нами и нам придется выбирать какой-то другой способ достижения наших респондентов и их открытости исследования и готовности отвечать на наши вопросы.

Немалое значение имеют географические рамки генеральной совокупности. Если мы проводим опрос жителей Самары, то возможно мы будем использовать опрос по месту жительства. Если же нам необходимо опросить жителей страны в целом, скорее всего, мы будем использовать телефонный опрос, а если нам необходимо опросить жителей разных стран, возможно здесь наиболее успешным будет онлайн-опрос.

Другим ключевым фактором выбора вида опроса, является выборка. Прежде всего, мы должны понять, есть ли у наших респондентов какие-то признаки принадлежности к генеральной совокупности или её частям. Например, если мы проводим опрос избирателей города Самары, можем ли мы считать любого человека, находящегося на улице города, жителем и избирателем. Скорее всего, да. Но если мы захотим опросить таким же образом избирателей города Петербурга или Москвы, скорее всего это будет ошибкой, поскольку и тот и другой город является туристическим и деловыми центрами мирового уровня, и мы имеем высокую вероятность заставить на таких улицах людей, не являющихся местными избирателями.

Где же можно найти респондентов? Причем найти их таким образом, чтобы само по себе место их нахождения указывало на принадлежность к генеральной совокупности. Например, если нужно опросить посетителей данного торгового центра, естественно опрашивать в данном торговом центре, а не в каком-то другом или, например, по месту жительства. Если нужно опросить посетителей какого-то онлайн-ресурса логично опрашивать их на самом этом онлайн-ресурсе. И, напротив, имея задание опросить максимально широкую группу населения, например, тех же избирателей города Самара, скорее всего подойдёт либо опрос по месту жительства, либо телефонный опрос, которые позволяют оперативно достичь жителей избирателей города.

При выборе метода опроса, необходимо учесть, кто будет отвечать на наши вопросы. Иногда мы обращаемся к домохозяйству в целом и просим каждого члена семьи ответить на наши вопросы, в том числе, детей. Но с какого возраста следует опрашивать детей? С 4 лет, с 8 лет, с 10 лет, с 15 лет, это тоже является очень важным элементом, который будет определять как именно мы будем собирать данные. Если, например, ребёнку 10 лет, то скорее всего сможет заполнить анкету самостоятельно, если ребёнок младше, скорее всего придётся брать у него интервью, поскольку ребёнок в таком возрасте не может сосредоточенно работать над какой-то одной темой в течение продолжительного периода времени.

Если же респондентом является не отдельный индивид, а, например, предприятие, важно понять, кому именно на предприятии нужно обратиться. Например, если мы изучаем, каким образом предприятие выбирает для себя банк, то необходимо общаться с генеральным директором этого предприятия, и в этом случае, скорее всего, это будет телефонный опрос. Если же нужно выяснить, каким образом предприятие выбирает для себя программное обеспечение, то, наверное, лучше общаться с IT-специалистом и для этого, возможно, подойдёт онлайн-опрос. Если же мы изучаем то, какие канцелярские товары заказывает предприятие, то следует обратиться к секретарю или завхозу, и это подразумевает другой вид опроса, возможно стоит принести какую-то анкету и они уже заполнят ее самостоятельно.

Следует предусмотреть возможные проблемы при возврате опросного инструмента после того, как он был заполнен. Если проводится прессовый опрос или опрос по почте, респонденты получают анкету, то если не напоминать им о том, что они должны вернуть анкеты, скорее всего возврат не составит и 10 процентов разосланных анкет. Должна быть подготовлена программа напоминания респондентам о необходимости вернуть анкету, на это должны быть выделены соответствующие ресурсы в зависимости от того какой метод сбора данных используется. Либо это онлайн-опрос, либо это опрос на бумажном носителе, либо это телефонный опрос.

На выбор метода опроса влияет инструмент, который предполагается использовать в ходе исследования, какого типа вопросы будут задаваться. Если это по большей части открытые вопросы тогда лучше использовать глубинные интервью или фокус-группы. Если это преимущественно закрытые вопросы, когда человек должен выбрать просто один из нескольких вариантов тогда, скорее всего, подойдёт телефонный опрос или онлайн-опрос.

Важно учесть, есть ли необходимость в каких-то отборочных фильтрующих вопросах. Если необходимо из имеющегося массива потенциальных респондентов отобрать небольшую группу, подходящую нам, то, очевидно, что опрос закончат лишь немногие из тех, к кому обратиться интервьюер. Например, если в ходе опроса работников предприятия нам нужны работники, проработавшие на нем определённое количество времени, например, не более года или наоборот более 30 лет. Они могут быть отобраны с помощью вопроса: «Как давно вы работаете на данном предприятии?». Если фильтр слишком сильно уменьшает число респондентов, подходящих по требованиям, в нашу выборку будет попадать очень небольшое количество респондентов, возможно, следует использовать какие-то специфические методы поиска и нахождения наших респондентов, а не массовый опрос типа опроса по месту жительства или телефонного.

Использование тех или других способов сбора данных в какой-то мере определяется длинной шкал: «Есть ли длинные списки вариантов ответов для респондентов?» и если у нас слишком длинные списки, скорее всего, не сможем использовать телефонные опрос, возможно здесь подойдёт онлайн-опрос, либо опрос по месту жительства.

Также следует учитывать уровень компетентности потенциальных респондентов в обсуждаемой в ходе опроса теме, если мы обращаемся к избирателям города в целом, мы должны использовать самые простые формулировки вопросов и избегать каких бы то ни было терминов. Напротив, если мы обращаемся какой-то узкой группе, например, экспертам в области культуры и искусства, то скорее всего мы должны будем использовать какие-то очень специфические узкие термины и понятия.

Выбор метода определяется ошибками и смещениями, которые будут меняться в зависимости от выбранного метода. Следует учитывать, находится ли респондент под тем или иным давлением, когда мы задаём вопросы. Например, если мы приходим к нашему респонденту домой и спрашиваем его за какую партию или кандидатов он намерен голосовать, не исключено, что он нам будет отвечать, находясь под давлением выбора, доминирующего в данном домохозяйстве. Напротив, если мы будем задавать этот вопрос на улице, скорее всего наш респондент будет более свободен от такого рода давления.

Очевидно, что на ответы респондентов влияет интервьюер. При разработке формулировок вопросов следует стремиться использовать такие из них, которые не позволят интервьюеру варьировать и модифицировать эти вопросы.

Наконец, следует исключить попадание в выборку так называемых ложных респондентов, то есть респондентов, которые не входят в нашу генеральную совокупность. Например, проводя опрос избирателей города Самары по телефону или на улице, и на вопросы могут отвечать гости города, или все люди, которые, возможно, и живут в Самаре, но не являются зарегистрированными здесь избирателями. Следует предусмотреть процедуры или вопросы, скринирующие таких респондентов.

Немаловажным фактором, влияющим на выбор метода опроса, является организационные вопросы. Прежде всего, каким временем для проведения опросов располагает исследователь. Важно то, насколько велики наши гуманитарные ресурсы: сколько интервьюеров мы можем нанять за единицу времени; какими финансовыми ресурсами располагаем, можем ли мы финансировать достаточно дорогие или инновационные методы опроса или следует обойтись чем-то простым и классическим.

В заключении этой лекции, я предлагаю вам выполнить ещё одно домашнее задание, позволяющее продемонстрировать усвоение того, какие достоинства и недостатки есть у разных видов опросов. Эту табличку необходимо будет заполнить в word или в excel, вписав туда достоинства или недостатки и другие характеристики различных видов вопросов.

1. Методы сбора информации в социологических исследованиях. Отв. ред. В.Г.Андреенков, О.М.Маслова. М., Наука,1990.
2. Ядов, В. А. Социологическое исследование: методология, программа, методы / В. А. Ядов; изд. 2-е, перераб. и доп. – М.: Наука, 1987. – 248 с.
3. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2001. — 748 с.: ил.
Маркетинговые исследования. Практическое руководство. Нэреш К. Малхотра, 3-е изд., пер. с англ. - М.: 2002. — 960 с.
5. Белановский С.А. Метод фокус–групп. — М.: Издательство Магистр, 1996. - 272 с.
Кутлалиев, А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Изд-во Эксмо, 2006. – 416 c.
6. Мельникова О.Т. Фокус-группа в маркетинговом исследовании. Методология и техники качественного исследования в социальной психологии: учеб. пособие. - М.: ИЦ «Академия», 2003 - 272 с.
7. Галицкий, Е. Б., Галицкая Е. Г. Маркетинговые исследования : учебник для магистров. — М. : Издательство Юрайт, 2012. — 540 с. — Серия : Магистр.
8. Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. Екатеринбург, 1998.